Преклонный возраст: перспективы и прибыль

Когда речь заходит о предоставлении услуг старшему поколению, мы чаще всего покорно киваем «да, да, надо делать программы 50+», но про себя думаем, что это вопрос еще очень неблизкого будущего. Меж тем это будущее уже здесь, и это реальный шанс заработать.

Станьте первыми

Для начала нужно сказать, что в настоящий момент ничтожное количество фитнес-клубов в действительности занимается разработкой предложений для аудитории в возрасте 45-65 лет. Из 88% респондентов из индустрии услуг и развлечений (куда теоретически можно было бы отнести и фитнес), которые заявили, что уделяют много времени клиентам старше 55 лет, почти 62% откровенно лукавили: никто из них не предоставляет таким потребителям специализированные услуги или продукты. Кроме того, 82% тех, кто не имеет персонализированных предложений для людей старшего возраста, не собираются вводить их. Основная причина: они просто не думали об этом. Что из этого следует? Если вы всерьез задумаетесь о стратегии привлечения аудитории преклонного возраста, вы сможете стать первопроходцем и снять все сливки.

А сливки эти будут отменными. И вот почему: старение населения – это не будущее событие, оно происходит во всем мире прямо сейчас. Продолжительность жизни уже увеличилась. И само существование среднестатистического человека изменилось: если раньше наш путь можно было условно разделить на три неравномерные половины (взросление, работа и старение), то сегодня благодаря повышению качества жизни периоды эти стали размытыми и заиграли новыми красками. Мы учимся на протяжении всей жизни, хотя раньше это было свойственно только периоду взросления. Мы позволяем себе отдыхать в разгар «рабочего» возраста, особенно женщины, которые становятся бабушками и предпочитают следить за внуками. Мы путешествуем, мы заботимся о других, мы снова учимся, например искусству, в свои 60 лет.

Почему эта информация важна для фитнес-индустрии? Все очень просто. Любой человек, которому выпадает на долю прожить дольше, чем он изначально планировал, старается провести эти дополнительные годы максимально результативно и активно. А для этого ему жизненно необходимо поддержание соответствующей формы. И помочь ему в этом могут… Правильно: фитнес- и велнес-центры.

Как нам эффективно отреагировать на данную возможность? Мы можем разработать кампании, которые помогут получать прибыль от людей старшего возраста и развивать бизнес посредством этой целевой аудитории. Используя знания о девяти особенностях активного старения, мы сможем создать основу, которая послужит залогом успеха в отношениях с возрастными клиентами.

Понятие «Active Aging»

По сути, это право каждого человека вне зависимости от возраста, социально-экономического статуса и состояния здоровья жить полноценной жизнью, включающей в себя семь видов благополучия: эмоциональное, природное, интеллектуальное/когнитивное, физическое, профессиональное/трудовое, социальное и духовное.

Особенность 1: восприятие старости

Взгляды на старение, как и сам процесс старения, должны меняться. Мы все еще достаточно зашорены и считаем, что старость – это невосполнимая боль, одиночество, скука, неподвижность и что угодно еще, столь же серое и печальное. Ключевые ассоциации со словом «старость» – «тяжелая ноша», «трудности», «незаметность», «изоляция», «жертвы преступлений», «забывчивость», «сложности в выполнении непростых задач», «с большой вероятностью, болезни». Меж тем отчет Американской ассоциации пенсионеров за 2013 год «Отношение к старению» гласит, что 85% людей в возрасте от 40 до 90 не считают себя старыми.

Для успеха в фитнес-бизнесе нам нужно снять очки, через которые мы привыкли смотреть на людей старшего возраста, и осознать, что это люди зрелые, свободные, с деньгами и готовые на свершения! Нынешняя формация пожилых людей – это личности с огромным потенциалом, если под потенциалом мы подразумеваем нереализованную возможность что-либо предпринять.

У мужчин и женщин 50+ сейчас появились силы, время и средства, чтобы воплотить в жизнь все задумки. Не логично ли было бы этим воспользоваться?

Более чем логично. Но для работы с данной категорией клиентов необходимо пересмотреть собственные взгляды на старение и научить весь персонал вашего фитнес-клуба относиться к посетителям старшего возраста надлежащим образом. Переосмыслить, переименовать, переобучить и перестроить все. С настоящего момента старость – не беда, а дар.

Особенность 2: потенциал развития

30 лет назад в мире не было ни одной «возрастной экономики», в которой доля потребления людей старшего возраста превышала бы показатели молодежи. В 2010-м насчитывалось уже 23 таких страны, а к 2040-м их количество вырастет до 89 (источник: «Старение в XXI веке: праздник и проблема»; Тим Миллер, 2012). На языке цифр это означает, что один из двух взрослых в Великобритании – старше 50 лет (такие же цифры относятся и к США, и ко многим государствам Европы, и к некоторым азиатским странам). Следовательно, один из двух долларов тратится на те или иные продукты и услуги человеком старше 50 лет.

Люди в возрасте от 55 до 64 ежегодно тратят больше, чем потребитель среднего возраста, практически в любой отрасли экономики. Уже к середине 2017 года один из десяти долларов будет принадлежать человеку старше 50 лет (источник: Nielsen Wire, 2012). Более того, 52% людей старшего возраста готовы тратить больше, чем в молодости (источник: Influent50, 2015). Именно поэтому мы сейчас говорим о том, что работа со старшим поколением – это работа с «живыми» конвертируемыми финансами. А теперь подумайте, как возрастная группа клиентов может повлиять на показатели клуба, если учитывать их равномерный прирост за последние 20 лет?

Особенность 3: сегментирование аудитории

Нет двух людей, которые одинаково бы переносили процесс старения, вели одинаковый образ жизни, проходили одинаковые медицинские процедуры и находились под влиянием одних и тех же факторов окружающей среды. Следовательно, когда мы говорим о привлечении внимания к клубу у старшей возрастной группы и о создании программ 50+, мы на самом деле имеем в виду очень и очень широкую и разнообразную аудиторию клиентов.

Кто-то из них уже занимается в вашем клубе, чувствуя себя благополучно и бодро, но остальные придут за решением разных проблем. Кто-то с болями в спине, кто-то с избыточным весом, кто-то с желанием повысить функциональность, а кто-то в стремлении просто почувствовать себя лучше.

Следовательно, стричь всех под одну гребенку нет смысла, и нам придется изобретать целую линейку программ для старшего поколения. Но разве это минус? Мы включим в свою программу пакетные решения по наиболее распространенным проблемам. И, вероятнее всего, ими может заинтересоваться и остальной контингент клуба. В особенности те люди, которые преодолевают рубеж в 40 лет и осознают, что в ближайшем будущем им надо будет вплотную заняться своим здоровьем и формой, если они и дальше хотят играть с внуками и путешествовать. Таким образом, разрабатывая курсы для людей старшего возраста, вы сможете угодить и постоянным клиентам.

Особенность 4: персонал

Проблемы с персоналом сегодня есть у каждого клуба. Но если в контексте общего развития клуба мы чаще всего говорим о недостатке профессионализма, то в контексте внедрения программ для возрастной аудитории следует отметить и еще один недочет: среди наших сотрудников практически нет представителей поколения 50+. И это недостаток.

Недостаток людей старшего возраста среди персонала ведет к недопониманию между инструкторами и пожилыми клиентами. Достаточно молодые и недостаточно образованные (вежливые, сведущие, тактичные) тренеры могут в прямом смысле отпугивать аудиторию старшего возраста. В этом контексте выбор людей старшего возраста в качестве персонала позволит руководству клуба подготовиться к будущему наплыву зрелой аудитории.

Более того, уже сейчас стоит задуматься не только о наличии инструктора по персональному тренингу для людей 50+, но и о специалистах по вопросам долгожительства, деменции, возрастных изменений и т.п. Как сегодня популярны диетологи и коучи личностного роста, так в скором времени станут популярны и они.

Особенность 5: специализированные программы

Поддержание себя в тонусе, улучшение физической формы, сохранение дееспособности и повышение качества жизни требуют составления специальных программ, направленных на поднятие уровня жизненной энергии, контроль усталости, баланс жизненных сил и решение проблем со здоровьем. Около 92% людей старшего возраста имеют одно хроническое заболевание, 77% имеют как минимум два заболевания. Следовательно, при составлении новых программ для вашего фитнес-клуба необходимо учитывать состояние здоровья людей 45-65 лет.

Заметим, что на текущий момент наблюдается занимательная тенденция: люди в возрасте 40 (58%) и 50 лет (63%) считают трудности со здоровьем большей проблемой (они при этом испытывают пять главных страхов старения: 40% – физическое здоровье, 35% – потеря памяти, 32% – психическое здоровье, 27% – жизнь с хроническими заболеваниями, 25% – одинокая жизнь). А вот 69% людей в возрасте 60-70 лет говорят, что не позволяют своим проблемам со здоровьем мешать им делать то, что они хотят. В сентябре 2015 года ВОЗ издала «Мировой отчет о старении и здравоохранении», в котором, в частности, постулируется концепция функциональной возможности. Смысл ее в том, что можно жить и работать со многими хроническими заболеваниями, однако упадок функциональных возможностей (физических, когнитивных, социальных) и недееспособность могут помешать трудоустройству и значительно ухудшить качество жизни. Следовательно, в целях собственного же благополучия представители старшего возраста сделают все необходимое, чтобы максимально продлить время активного старения, чтобы и дальше продолжать делать желаемое. В чем им, как мы понимаем, поможет разнообразный тренинг, функциональный в особенности.

Ко всему прочему, возрастные клиенты – совершенно замечательная категория, заведомо лояльная к новшествам. 48% людей старше 65 хотят использовать нательные устройства и костюмы, 47% людей младше 65 тоже готовы опробовать их на себе. По сути, аудитория стареющих мужчин и женщин в той же степени заинтересована в инновационных решениях в фитнес-клубе, как и молодые клиенты. И в этом смысле внедрение в клубе высокотехнологичных решений будет полезно для всех категорий клиентов и финансово оправданно. Иными словами, смело меняйтесь, чтобы раскрыть свой бизнес-потенциал, улучшить качество услуг и качество жизни ваших гостей.

Особенность 6: продукты общего пользования

В обществе до сих пор бытуют стереотипы, что людям старшего возраста подходят лишь определенные товары, продукты и услуги. Но разве это в действительности так? Мы уже говорили о том, что стареют все по-разному, поэтому многие посетители клубов в возрасте 50+ уже и так пользуются услугами, предназначенными для основного контингента. В наше время активного старения для людей старшего возраста стали доступными практически все услуги из самых разных сфер жизни, в том числе и фитнес.

Следовательно, мы уже сейчас можем привлекать новую аудиторию на существующие программы. Спортивно-оздоровительная индустрия вполне может использовать интегрированный подход в подборе решений. Хотя, конечно, разумнее было бы расширить продуктовую линейку для людей старшего возраста. Почему бизнес не может разглядеть экономический потенциал потребителей 50+? Видимо, в условиях нестабильности экономики многие компании попросту не следят за статистикой, не смогли адаптироваться к изменениям жизненных реалий и рынка и банально не догадываются о существующем потенциале возрастной аудитории. При этом, по разным оценкам, потенциал спортивно-оздоровительных услуг для людей старшего поколения составляет более 2 млрд долларов (фитнес, альтернативная медицина, SPA и т.д.).

Тренажеры для пожилых

Особенность 7: продвижение

Потребители старше 50 лет практически «невидимы» для маркетологов. 90% рекламных бюджетов по всему миру тратится на аудиторию младше этого возраста. И это ощущают сами же потребители 50+: 73% говорят, что они не обращают внимания на рекламу, так как она полна стереотипов; еще 84% считают, что маркетологи не видят различий между всеми, кто младше и кто старше 50 лет; 68% полагают, что маркетологи думают лишь о молодежи; и лишь 11% уверены, что реклама брендов нацелена на них.

Что ж, они правы в своих наблюдениях. Современная реклама действительно ориентирована на юное поколение. Но беда в том, что пожилые люди проводят прямые параллели и приходят к выводу, что бизнес мало заинтересован в их потребностях. Но в действительности это не так.

Уже очень многие отрасли пересмотрели свои маркетинговые стратегии и расставили новые акценты. И фитнес в этом плане не должен быть исключением.

Чтобы напрямую выйти на возрастную аудиторию, необходимо говорить с ней на одном языке. Причем речь не только о корректной терминологии, но и в целом об отношении к потребителям: о донесении до них всего спектра возможностей, об актуальности услуг именно для этого сегмента ЦА, о позитивной подаче специализированных программ и восприятии возраста, о реалистичных прогнозах и обещаниях и т.п. При продвижении услуг для старшего поколения следует также помнить, что в большинстве случаев вы будете обращаться к женщинам.

Об этом нам недвусмысленно намекает статистика. Женщинам всего мира принадлежит 20 млрд долларов; 80-90% всех семейных решений принимаются женщинами (или под их влиянием); женщинам старше 50 лет принадлежит 3/4 национального финансового состояния; за следующие 40 лет женщины получат 70% финансового состояния (оценивается в 41 млрд долларов). Женщины – ваши лидеры мнений и ваши же «инвесторы». Именно они принесут вам деньги и приведут новую аудиторию. Так продумайте заранее, в чем будет заключаться ваша коммуникативная стратегия, нацеленная на них.

Особенность 8: место

Что вызывает у людей старшего возраста чувство неготовности или отсутствие интереса к вашему клубу? Вполне вероятно, их смущает количество услуг, направленных на юное поколение, общий образ члена фитнес-центра, атмосфера и культура общения в клубе, пока что не очень привычная им. Увы, большинству из них гораздо комфортнее, как бы странно это ни звучало, заниматься спортом и физическими нагрузками (если они решились) на городских площадках для воркаутов или в залах при клиниках, в парках, на природе, на собственных участках.

Таким образом, если вы хотите привлечь эту аудиторию к себе в фитнес-центр, вам нужно, помимо новых программ, подумать о зонировании и об общей культуре в клубе. На сегодня растущий процент стареющего населения вносит коррективы в работу архитекторов и строителей, поставщиков продуктов и услуг, менеджеров и руководителей бизнеса. И фитнес-клубы не должны быть исключением из этого правила.

Особенность 9: политика

Дополнительным стимулом для работы с новой аудиторией должны стать и программы государственной поддержки активного старения и «возрастных экономик». Когда на общенациональном и мировом уровне власти осознают и артикулируют приоритеты переосмысления отношения к старению, интегрированных подходов к сохранению функциональных способностей населения, поддержки исследований в области продления жизни, углубленного обучения специалистов, работающих со старшим населением, и т.п., становится понятно, что усилия по обслуживанию мужчин и женщин 50+ точно не будут напрасными.

Источник: fitnessexpert.com



[an error occurred while processing the directive]
[an error occurred while processing the directive]

Оставьте e-mail и после утверждения программы мероприятия,
мы вышлем все подробности на вашу электронную почту

×